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短视频运营方法论第23弹:怎样0成本让短视频播放量涨到10万+?

admin 今日头条号 2020-02-13 28 0
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对一个视频进行评估,我们可以从3个维度入手。

1 单视频分析:通过视频自有的数据指标对自身进行一个诊断。

2 IP比较:也就是和我们自己的IP其他的视频进行对比分析。

3 竞争分析:也就是同别人的IP进行对比分析。

首先我们来看单视频分析:

平时我们在系统或后台里能看到各式各样的数据指标,不同的平台数据指标往往描述还不同,看的人眼花缭乱。其实不管是什么数据,基本都是在记录两件事情,一个是内容本身,另外一个是观众对内容的反馈。以内容本身为基础,使观众产生的这些数据。都有自己代表的评估维度,也彼此互相产生影响。

一、表示内容的有如下这4个指标:

1、初始推荐量。

§  什么是初始推荐量呢?

推荐平台会通过平台指数,也就是以往我们的账号表现,结合标题描述的内容覆盖的人群,进行第一波推荐,这个时候的推荐还没有参考互动的一些指标,决定其基数的就是内容覆盖的人群。所以说初始推荐量,是最能评估内容的热门度的一个指标。

§  怎样查看初始推荐量呢?

一般我们会在内容审核通过以后,在1小时内持续观察一下后台的推荐量情况。如果明显较之前的视频初始推荐量少,往往是因为标题内没有热门的词汇,或者图片不够吸引人。

§  那么怎样提升初始推荐量呢?

刚刚我们提到了,初始推荐量低很大程度是因为标题内没有热门词汇。视频不像文章,机器可以对内容也进行解析。对于视频,机器只能通过标题来进行定位。但是为了视频的健康,以及后续需要的数据表现。我们不应该做标题党,而是从内容本身就覆盖热门的内容,标题只是对热门内容的一个描述。

我们可以参看《企鹅媒体平台视频号使用手册》,在第二部分就有提到热门词汇:参考1:搜狗热搜榜等搜索引擎;参考2:微博的热门话题;

头条提供的热词分析功能,会对热门事件”“飙升事件”“实时爆料进行展示;同时支持对不同的词的热度进行对比展示,都可以为我们的内容创作,提供有力的线索。

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2、平均播放进度、跳出率、平均播放时长。

3个指标主要说明两个问题:

§  如果跳出率过高、平均播放进度过短。说明标题、头图与内容差距较大,观众进入后与预期不符合,就里离开了。这里比率偏低很大程度会被判定为标题党,极大的减少推荐量。

§  平均播放进度、和平均播放时长。最直接的体现了视频内容(包括内容节奏的把握等等)的吸引力。这里可以和视频时长相结合,具体来看,一般用户都会在什么时间离开,具体分析内容里是否有打扰用户、让用户感觉冗长、拖沓的地方。

二、观众对我们的反馈指标:

1 点击率:

即平时我们常说的推荐播放比=播放量/推荐量的比率。如果我们把之前提到的内容指标看作事中指标的话,点击率可以说是一个事前指标。

点击率代表的是:一个视频标题、封面吸引人的程度。在平台内被系统推荐的人对内容本身是没有了解的,评判是否要点开播放视频的依据只有标题和头图两个因素。

要提升点击率,就要提升标题和头图的吸引力。一线运营的同学要多看,多学习他人优秀的标题范式,头图内要包含吸引人的超级符号。

2、评论率、收藏率、转发率、涨粉率:

这四个指标平时我们谈的比较多,这四个比率代表的是内容对观众同我们互动的引导能力,这四个指标的高低也决定了进一步可以带来的推荐比重。

§  评论率:

代表用户在观看视频后愿意进行讨论的意愿。(评论量/播放量*100%),代表了用户表达自己想法的意愿。

提升评论率,首先在策划内容的时候要考虑到内容本身的可探讨价值,例如:存在争议点、存在对立双方、引发共鸣等。其次,用户需要被引导,需要在内容包括评论等环节对用户进行引导,鼓励用户互动留下自己的意见。

当然,我们需要的是有意义的评论。如互粉等无意义的评论,建议删除掉,给真正的观众留下一个有意义的意见展示区域。

§  收藏率:

代表用户在观看视频后进行收藏的意愿。(收藏量/播放量*100%),代表了观众对内容价值的肯定。

提升收藏率要考虑提升内容的实用价值,例如提升生活品质、提升技能等方向。

§  转发率:

是指用户在观看后愿意向外推荐、分享的欲望。(转发量/播放量*100%),转发的行为背后有两种心里因素:觉得对他人有帮助;或者是可以彰显自己支持的观点,作为意见表达的素材。

所以提升转发率,要考虑内容的价值的普适性,大家可以想象微信群里大家经常转入的内容,一类是搞笑的内容帮助大家解压、一类是新鲜事物,没有见过满足大家好奇心的内容。同时,在内容的表达上,可以表达鲜明的观点立场,对于价值观相同的观众,其转发的概率会很大程度上提升。

§  涨粉率:

代表用户观看后愿意持续关注、希望持续获得相同内容的意愿。关注成为粉丝是上面所有行为的漏斗过滤下来的结果。也就是说涨粉率是一个结果量,并不能单纯直接的进行优化。

当然我么这里谈到的是优质的粉丝,也就是同我们表达的内容有相同价值观的愿意长期关注我们内容的人。而不是互粉来的僵尸粉。

第二部分:同IP视频之间对比分析。

合横连纵的对比方法。横向:指的就是同期视频的分析;纵向:指的是同类视频的分析。

§  合横:首先我们要把同期视频整合起来,进行合并的统计,刚发出的图片是一色神计能本月的一期视频。内容是iPhone手机隐私保护。发布在12个渠道上,截止目前总计67w的播放量。

 

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头条是我们的首发渠道。我们可以看到这个视频在头条上的播放量有12w左右。查看这个视频在不同渠道上的播放量,可以用来评估这个视频全网的影响力。

合并后我们可以看到,播放量上万的渠道有今日头条、美拍、bilibili、搜狐和内涵段子。内涵段子这个渠道以前并不突出,但这期内涵段子竟然是播放量最高的渠道,其他的数据指标,例如用户的评论也非常多。说明这期视频的内容适合内涵段子的人群观看,以后再内涵段子渠道上,可以考虑同类题材内容。

另外,总量的统计,最常见的运用场景就是广告合作,短视频的植入合作一般是以为合作单位的,同期视频的总播放量是广告效果的直接评估指标。

§  连纵:就是和同类的或者相似题材的视频进行对比。

一色神技能每期都有一个比较明确的主题,以数码类题材为例,我们基本上都是围绕一个数码品牌来进行使用技巧的介绍。所以选择相同的数码品牌就是一个垂直的对比维度。

我们从两个点入手,一个是渠道维度,二个是分析明星视频。

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例如,我们要分析最新一个小米题材的视频。

首先,我们要看同类视频在相同渠道的表现情况。可以看到最近一期视频头条渠道的播放量是1.8万,从总体表现来讲,表现基本处于及格线,不低也不高。其它小米主题的视频,在头条表现最高时是2.2万,所以本期视频整体来说算是一个正常的表现。

其次,我们将这几期的渠道表现对比后我们可以发现,114日发布一则视频在各个渠道的播放量普遍偏高,那么这一期视频就很明显是这个小米主题里的明星视频。明星视频并不仅仅观察一个渠道,而是在大部分渠道表现突出。我们可以将本次的视频,和明星拿出来针对每一个渠道进行对比、例如天天快报、秒拍、爱奇艺等渠道,更具体进行播完率、评论、标题等方面的对比,挖掘出视频的亮点或优势,在今后的拍摄中进一步重点的体现。

第三部分我们来谈一谈外部竞争的分析:

同样的类型、同样的题材在相近的时间发布在相同的渠道就会有比较明显的竞争关系,例如同样都是美食题材的内容,如果大家发布时间相近,在一定程度上推荐量会拆分,受到较大影响。

另外跟热点的内容有关,虽然热点内容是有很大的关注可能性,但可能大家都做,就会产生需求过剩的情况,如果发布的时间偏后,对于用户就没有新鲜感、没有吸引力了。

美秒实验室的单视频对比功能,帮助大家进行了竞争展示,可以查看哪些视频同我们的视频是相近时间发布的。

以同道大叔的2期视频为例:

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这两个视频都是发布在天天快报渠道上,第一个视频的发布时间是 13:57分,第二个视频的发布时间是16:47分。我们分别来看一下这两个视频的发布后的竞争情况。

第一个视频,排名在第五位,可以看到在前后一小时内有很多偏大的IP都进行了视频的发布,郑云工作室较同道大叔晚发了9分钟,但发布后24小时播放量达到了7.8万,而关八的视频几乎是同时刻通过了审核,进行了发布,发布后24小时播放量达到7.6万。虽然分类不同,但是受众是有很大的重合度的,在这个时段发布,并未占有很大的优势。

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我们再看另外一个视频,发布时间在16:47分。也是在天天快报渠道上,虽然发布时间并不是大家认知中的峰值时间段,但是1小时内并有没有其他大IP进行视频的发布。

有较好的展示机会,24小时内的播放量达到了28万。当然这与视频本身的热点性有关,但是不充分的竞争环境,给了这个视频更多的展示机会。

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